论饰品化会成为黄金首饰发展的新趋势
2020年因疫情影响造成我国珠宝玉石首饰产业市场规模下滑，2021 年迎来行业复 苏。2021年，我国珠宝玉石首饰产业市场规模约为7200亿元，其中黄金品类市场规模 约为4200亿，约占总市场规模的58.3%。由此可见，中国人对于黄金饰品的偏爱，其中 不乏对于黄金保值功能的青睐，带动投资类产品销量上行。而足金加工工艺的革新进步使足金首饰市场呈现出明显细分， 饰品化将会成为黄金首饰发展的新趋。
2009年老铺黄金品牌创立，将“古法金工艺”带入消费者视野，在周大福“传承”系列，老庙“古韵金”系列的推波助澜下，各大珠宝品牌纷纷推出古法工艺产品系列，迅速占领足金首饰中高端市场， 一时风头无二，甚至逐渐取代普通工艺黄金地位。
2020年始，实体经济受到疫情冲击，珠宝电商异军突起，直播带货成了许多珠宝品 牌缓解销售及库存压力的渠道选择。然而电商及线上直播热销的黄金首饰款式与线下成交有着很大的区别。这里不得不提到的便是 “Z 时代”这个概念。
“Z时代”,其实就是我们通常所说的95后，从出生便被互联网世界环绕，比起现实 世界，更沉浸于虚拟的社交媒体之中，成为电商、主播消费主要受众。95后虽年轻，但眼 界宽广，被称为无国界的一代。他们热衷于时尚消费，2020年度，Z 世代在时尚消费中贡献 的份额为30%,占对于品牌有一定的忠诚度，愿意为品牌文化买单，是各大时尚品牌着眼主 攻的消费人群。在 “Z” 时尚消费中珠宝首饰消费占据首位，珠宝首饰能带给他们获得感与 贵重感，更重要的是能够取悦自己。且大部分 “Z 时代”熟知网络购物规则，懂得维权，因 此是线上购买黄金饰品主力军，并没有“是否会购买到假货”, “是否会在运输途中遗失” 等诸多顾虑。但是 “Z 时代”对于可在网络购买的黄金首饰有着明显的取向特征：轻而易举的时尚，偏中低客单价。
“Z”时代对于黄金饰品的佩戴需求是日常化，适配多样风格服装，适合多场景自由切 换，传统款式黄金饰品自然很难满足这些条件。古法金产品由于多年饱和发展，题材受限， 款式趋于同质化，不能满足 “Z” 时代的个性需求。更贴合流行时尚，更新迭代更快的饰品化黄金其实更符合 “Z 时代”的消费需求。
“Z” 时代有消费的欲望，但是积累的消费能力还不足够支持持续的高支出。所以电商黄金饰品销售，尤其是所谓“爆款”的客单价往往会低于实体店。中低价位的饰品化黄金首饰契合了年轻人“用来搭配衣服”,“但是不会廉价”的理念，成为电商这一细分市场的主流。
除了 “Z 时代”之外，下沉市场也会成为饰品化黄金首饰即将攻占的高地，三、四、五 线城市的珠宝首饰消费在各大品牌的积极渗透下逐年递增，消费能力虽然与一、二线城市相 比仍旧有差距，但是提升空间巨大，消费需求加速释放。与此同时对于时尚的敏感度和审美 能力也会加速追赶，消费习惯最终会与大城市保持同步。“古法金”已经跟随该趋势风靡到了下沉市场，相信饰品化黄金首饰将紧随而来。
饰品化黄金首饰的特征可概括如下：
1. 设计主题紧贴市场热点，可跨界，可出圈，极适合捆绑各类IP, 与年轻族群保持互动。
2. 设计造型时尚大气，有故事性的理念输出，但是设计语言需要提炼，有存在感，但不赘述。
3. 采用最新工艺，永远站在足金加工工艺的潮头。可结合多种材质，甚至非珠宝材质增加多元化质感与趣味性。
4. 中低客单价，使消费者购买无负担，带动复购率。
或许会有人提出黄金首饰饰品化是珠宝行业向市场低头的“沦落”之举，是品类消费降 级的表现，其实不然。“奢侈型”黄金消费的人群其实是十分固化的，但随着共同富裕构建 橄榄型分配结构，扩大中等收入群体占比政策的推行，将有越来越多人跻身中等收入人群，其中就包括之前所述的“Z 时代”与下沉市场年轻消费者。
早在2007年，周大福珠宝集团创建“独白”品牌，以其潮流饰品化的产品定位攻占年 轻人市场。“独白”品牌黄金饰品多采用5D或 5G 足金工艺，呈现老式足金产品没有过质感 与肌理，“黑金”工艺产品甚至极力摆脱足金原有的色泽，使产品更具流行饰品感。该副牌 黄金产品虽然客单价并不算很高，以千元小物为主，但经折算后不难发现其实足金每克售价 偏高，基本保持在千元。饰品化的黄金首饰在5D,5G 等先进工艺的加持下实现了低客单价， 高“克单价”,不但没有降低黄金格调，反而实现了更高的毛利率。当然，这种销售方式是 需要强大的品牌能力背书，饰品化黄金首饰所吸引的年轻消费族群其实也是主线品牌的消费后备军，为主线品牌培养忠诚的顾客起到领路的作用。
黄金首饰的饰品化趋势也并非是产业的降级。饰品化需要的是一支高素质的设计团队， 准确及时地掌握热点动向，具有极高的时尚灵敏度及概括造型，熟练运用产品工艺的能力。需要一条强大的供应链，热点转瞬即逝缩短了产品畅销周期，产品从生产制作到上柜销售需要迅速的反应能力和精准的时间把控能力。需要一支充满活力和创意的品牌销售团队，对国 内甚至国际时尚热点极速捕捉，保持与年轻人节奏同步甚至要求更为超前，用年轻人的语言说故事。
总而言之，黄金首饰成功地向饰品化转型，需要的是一组更为国际化，活跃化，年轻化 的团队，是对陈旧产业的一次革新，是符合珠宝首饰潮流发展的必然。是为中国黄金珠宝行业培养有文化自信，技术自信的新一代优秀珠宝人的开端。
袁奕上海豫园珠宝时尚集团有限公司
参考文献：
1. 数据来源：《2021年中国珠宝首饰产业市场规模、销售结构及进出口情况分析》中宝协，华经产业研究院整理
2. 数据来源：《时尚2020,潮Z 看 !Z 世代消费洞察报告》铂金协会/第一财经商业数据中心
